太古城商业设计阶段 会咨询25个顾问公司意见

  郝继霖:每一个商业项目都是因地制宜、量身打造,不应盲目跟风。例如,太古城虽然拥有着30多年的历史,仍不断地对商场进一步完善,在装修上注入了很多色彩元素,紧跟时代感,还经常举办创新的推广活动,至今仍有很多业内人士前来考察。

  郑海波、王韦钦:一直被消费者所称赞的商场,面对周边商圈购物环境的优化,管理层应对策略如何,例如业态调整及经营策略如何?

  郝继霖:每一个商业项目都是因地制宜、量身打造,不应盲目跟风。例如,太古城虽然拥有着30多年的历史,仍不断地对商场进一步完善,在装修上注入了很多色彩元素,紧跟时代感,还经常举办创新的推广活动,至今仍有很多业内人士前来考察。另外,太古广场面对商圈周边的新竞争对手时,也持续进行精细的升级工程,并因应项目面积有限而将定位向“极高端”进行提升,很多国际品牌不断地扩张面积。同时,场内商品、品牌、装修、服务等各方面不断提升,吸引了除游客外越来越多的本地高端消费者前往消费。这些应对策略我们都可以直观地感受到。

  王韦钦:顾客忠诚度计划,一直是购物中心业主方在巩固与拉抬房地产资产溢价时的管理手段之一。针对业主方CRM(顾客关系)管理的态度与战略目标有何看法?

  郝继霖:CRM这个概念是好的,大家要做好这一块的想法也是好的,但在实际操作过程中面临很多困难,大部分的时候是需要品牌商家去维护的。例如,对刚进入商场的消费者推送手机信息、商品消息,有时会遇到消费者的投诉,尤其是高端消费者,他们的品牌意识很强,前来购物就以品牌店铺为目标,并不青睐太多其他信息。对于商业项目而言,针对商家,需要致力于打造一个公平良性的“平台”;针对消费者,则要提供一个舒适的购物环境。

  郝继霖:每个发展商对不同项目的定位不同,不能仅用租金来衡量效益。例如小商铺单位面积固定租金较高,但只有小商铺的商场定位难以提高,同时,大商铺有助商场定位提高,且租金多与业绩挂钩,虽然单位面积固定租金相对较低,但大商铺有助于商场营业额的提升而令租金收益有所增长。

  再次,在整体(社会、经济)环境向好时,难以体现商场租户的稳定性,但整体(社会、经济)环境回落时,租户的稳定性更能评价商场的效益。例如“非典”期间,部分商场的运营、客服、管理等各方面都非常优异,以至于某零售品牌不曾关闭位于这些商场的店铺。

  冯志锋:以太古汇为例,开发一个项目时,是通过自己内部,还是通过外部第三方?大约过程需要的时间?

  郝继霖:第一,开发前期需要花费大量的时间进行市场调研,但最后的定位仍靠发展商决定。第二,在设计阶段,需要超过25个方面的顾问公司给予相关专业意见。好的发展商,会投入超过总投资额8%的费用作为顾问费。以玻璃幕墙为例,幕墙结构、选材、安装等各个方面都涉及不同的顾问公司。第三,顾问公司仅能提供其所在领域的专业意见,关键还是发展商的管理团队对项目的管理。好的团队需要在进度、成本、质量等各个方面取得平衡,以及解决因部分租户的特别需求而对项目建设产生的矛盾。

  林丹:购物中心都会用很长的时间去筹备和经营,他们是如何考虑租金收益的回收平衡?

  郝继霖:香港发展商大部分以住宅项目发迹,形成了雄厚的资本实力,而且香港融资的渠道多、成本较低。这两方面令香港的发展商能经受较长的项目投资回报期(十年的投资回报期不成问题)。同时,如果项目运营得好,租金收益增长超出预期,更能缩短投资回报期,而且租金的增长也带来物业的升值。

  内地的情况就不大相同,很多发展商负债率较高,资金压力较大,而不得不快速完成项目的开发。一般商业项目的前6年(约2个租约期)是开业加上调整期,收益的体现在6年之后。如果不基于这点去计算资金成本,很容易面临较大的资金压力。

  卢鸣:以深业与太古举例,不同的企业背景发展购物中心有什么优势及可改善的空间?

  郝继霖:作为国有企业的深业集团,有着自身特有的优势。拥有的地块资源非常优质、独特,同时也熟悉当地各个方面的情况及运作,更容易从政府的立场,满足社会、市民的需求,恪尽企业社会责任。例如深业上城资料团购论坛)东西两座廊桥,将项目两边的莲花山和笔架山连成一体,让广大民众受益的同时,更是回馈社会、回馈市民的典范。

  而太古是香港非常成功的商业发展集团,其最大的资产是品牌及人力资源。太古地产的品牌能使招商过程中减少一定的障碍,令租户对项目的设计、租户组合,以及将来的市场推广和物管等各方面少了很多担忧。另外,太古地产在人才培养方面非常系统,在项目开发的各个阶段均有很好的人才配备。

  郝继霖:作为一个开业后的商业项目,再改造难度很大。首先既不能影响商场租户的营业,也不能影响商场的消费者、写字楼的办公人员、酒店和公寓的住户。所有涉及噪声、震动等方面的改造工程,只能在每天上午7时-9时进行。其次,施工安排必须非常科学、合理、细致,以及预留足够的施工工期。以太古广场为例,改造的施工工期历时5年,产生的费用自然比想象中要高。但整个过程没有引起投诉,而且改造的

  汪奇慧:香港商业地产公司在开发一个项目时周期很长,有时候会用十几年开发一个项目,也可能获取项目之后十几年才开发。请问在这样长周期的开发过程中,是如何解决资金周转和投资收益等问题的?又是如何选择其中的重要开发时机?

  郝继霖:资金问题,每个公司、每个项目的情况不同,比如有的商业项目是在住宅销售完之后,回收了大量资金才开始建设的。

  在开发节点的选择上,有的发展商各商业项目的开发间隔都在十年左右或以上,一方面源于香港土地资源比较稀缺,需要寻找合适的项目和时机。另一方面则是每一个项目都需要相当一段时间进行前期规划、后期运营甚至是升级,然后还要在其中总结经验,才能更好地开发下一个项目。

  普通读者:香港的购物中心品牌梯度非常大,但仍旧保持很高的客流量和各种类型客户的兼顾,是怎么做到的?

  郝继霖:这可以总结为三个原因。首先,香港的中产阶层人口占比较高、消费力非常强,能够支撑购物中心里中端到中高端品牌的市场。第二,当地消费观已经相当成熟,很多消费者都形成自己独特的消费文化和品味。例如,部分时尚消费者穿着昂贵的上衣,同时却搭配着平价的裤子。第三,当地消费者对于品牌的认识更加广泛,对不同品牌的接纳程度很高。例如香港的高端百货公司,当中的品牌受到消费者的热捧,但如果直接将该百货公司引进到内地,成功率不高。因为内地消费者对其不了解,认为物非所值。

  普通读者:百佳、GREAT、TASTE等都是百佳旗下的超市品牌,为何在不同的商场却有不同的名称?

  郝继霖:首先,这是各个商场的不同定位所引致的。其次,是市场推广的一种手法,可以让消费者对该商场有不同的期盼。

  在选择租户时必须与商场的定位保持一致。为使超市的定位与商场定位一致,发展商与品牌商共同商讨,为某个商场建立比百佳超市高端的TASTE,主要在装修、灯光等环境元素有所不同,随后,同一发展商又与百佳建立更高端的GREAT,除环境元素有所不同外,商品也有所差异。例如海外商品达到80%,更引进大量的不同种类的高端奶酪、红酒等供消费者选购。

  这就使不同的商场快速令消费者感受到不同的定位,自然也给消费者带来不同的期盼。