2016上半年中国房地产企业营销能力TOP30排行榜

  中国地产,榜样力量。一个既展现房企已有的营销成果,也反映未来营销趋势的榜单。

  今年上半年市场火热,房企销售业绩迎来一片红,但房企营销力度相较上年有所减弱。从已有的营销情况来看,耳熟能详的互联网+、大数据等新思维已应用其中。今年上半年,一方面,房企基于集团层面统筹,利用互联网平台展开活动宣传,已成为当下主流的传播方式;另一方面,集团性或区域性地在互联网平台搭建购房平台的模式已经比较成熟,该模式能同时吸引“购房者”和“经纪人”,从而更加有效得达到去化项目的目的。

  考虑到今年下半年市场将呈现企稳的态势,我们预计房企为了保持良好的业绩,在营销上将会较上半年有所加强。

  营销能力榜单侧重于评价房企在营销能力的表现,综合反映房企当前的营销创新能力、跨界能力、品牌能力与执行力等,既展现了房企已有的营销成果,也反映了房企未来的营销趋势。

  一切营销方法的运用都是为了销售业绩,反之,销售规模大小和增长,也是衡量房企营销能力的标准之一。今年上半年,万科、恒大、碧桂园、绿地、保利5家标杆房企销售业绩破千亿。其中,万科上半年销售额高达1901亿元,并于7月13日正式突破2000亿,第二个千亿用时仅87天,比上年提前了109天。这背后的缘由一方面得益于今年上半年良好的市场环境,另一方面也依仗企业自身积极的态度,不忘加大力度去库存、冲业绩。如万科,春节在上海开展“逆返乡置业”创下8天热销10亿的业绩;又如恒大,春节在全国开展返乡置业,5月又宣布“全国楼盘8折”等等。

  在半年的销营销举措中,我们发现了一个可喜的现象,即房企在集团或区域层面实现了三大创新:

  营销思维的创新。如上海万科创新推出“逆返乡置业”,将传统返乡置业开展方式进行逆向思维转化,利用春节时点挖掘留在上海过年有潜在置业需求的人群。

  宣传手法的创新。如富力推出富力好房2.0APP,该平台除了具备以往的购房、中介功能,还首次将媒体推广等宣传方融入到该平台上,为后期活动展开集中了更多的传播平台资源。

  营销节奏的创新。如碧桂园“5.1”全国11盘联动“开盘”,而不是以往简单的项目联动,从而使企业项目在全国范围内实现同步效应,加速三四线项目去化。

  品牌贡献度主要衡量的是各房企品牌对销售的支持力度。恒大、万达、绿地排名前三,获得此类最高评级,在做大规模的同时注重产品口碑与品牌的推广宣传,形成了较好的品牌效应促进销售。大型房企本身的规模优势,随着市场占有率较高,品牌知名度也在增值。另外,还可以注意到,越来越多的大中型房企的品牌打造开始显现效果,如旭辉、金茂、阳光城000671股吧)等房企。我们不难发现这些房企在利用互联网新媒体传播上也表现十分积极,提升了企业的知名度。

  2016上半年销售在20亿元或20万方的项目被我们称之为明星项目,在入榜房企中,万科、中海、保利、万达、碧桂园、恒大等企业的项目表现较为突出。据统计,万科上半年有7个明星项目,其一方面受益于多个豪宅产品翡翠系热销,其中上海万科翡翠雅宾利、上海万科翡翠公园分别热销30.3亿、21.9亿;另一方面,位于东莞、太原、合肥等城市刚需大盘获得大卖,如东莞虎门万科城和合肥万科森林城市项目体量均在100万方以上,上半年分别揽金30亿、24亿。万达表现也可圈可点,共5个明星项目,主要是获益于文化旅游项目大卖。其中,南昌万达城项目打造为大型主题乐园,集文化、旅游、商业、酒店等多种业态于一身。该项目5月底开盘,一个多月便吸金33亿,创下企业在南昌的销售奇迹。另外,还有合肥万达文化旅游城,项目凭借配套、产品打造、文化等方面的优势,自开盘以来多次获得“开盘即售罄”的佳绩,今年上半年为企业揽收26亿余元。值得一提的,还有华夏幸福600340股吧)廊坊孔雀城是为数不多的双料明显项目,该项目主要集区域性大盘、客源垄断等优势获得多次热销。

  融创中国的营销能力排名仅次于恒大、碧桂园、万科,若剔除销售规模这一指标,融创中国或能更胜一筹。企业超强的营销能力众所皆知,而这一能力的背后支撑就是其具有狼性精神的营销团队和渠道拓展能力。

  我们认为高佣金激励机制是融创中国组建狼性团队最直接有效的方式。据悉,企业在考核上紧跟奖金制定激励机制,创下业界罕见的17项奖励指标,并为每个项目每周设奖励,若完成指标就能获得8-10万现金奖励。

  另一大利器便是渠道拓展能力。融创“重销售和渠道,轻策划和推广”,所有思考和行动均围绕“客户是谁,在哪,找出来,成交”。在实际渠道拓展中,一方面,融创设立圈层拓展计划。发挥集团品牌力整合各类资源,面向项目客户拓展渠道,并不断地积累渠道资源,做到时时为项目输送客户;另一方面,以人员战术,覆盖项目所在区域地理位置节点,对竞品进行直接抢掠。通过直接的抢掠,获得竞品客户数据后,有利于后期企业的宣传,如抓住竞品的痛点,直接进行现场拦截。

  在今年上半年中,以上两点在融创每个项目营销中依然发挥得淋漓尽致。以郑州为例,融创中国首先为郑州分销团队安排了(5月24日-27日)为期4天的全封闭式的拓展训练。6月正式成立郑州营销中心,按区域公司标准配备团队,委派入职融创13年的严丹担任营销中心总经理。6月18日,郑州融创美盛象湖壹号首次选房,吸引3000余人抢房,1380套房源被锁定。融创营销团队狼性作风的效果再一次得到验证。

  今年上半年,旭辉像一匹黑马首次冲入营销能力TOP10。我们发现,旭辉的营销要来自于企业销售效率的贡献,直逼恒大、碧桂园等超级房企。那么,旭辉究竟凭借什么可以获得如此之高的销售效率呢?

  高周转战略驱动下,营销战术要“快”。旭辉坚持“8个月内开盘,首次开盘去化率达到60%,11个月实现资金快速回笼周转”的“8611”战略。因而在项目营销上,一切行动都是为了快速销售、回笼资金。据旭辉官微显示,仅6月,南京北辰旭辉铂悦金陵开盘2小时204套房源全部售罄,揽金12亿;北京旭辉26街区首次开盘便日光,热销18亿。

  利用“线上”“线下”双轮驱动,营销活动更精准。旭辉是一家善于学习和创新的新兴企业,营销注重“互联网+”。今年上半年,企业在多个项目的营销过程中运用“线上传播”、“线下承接”的模式,实现了较好的效果。如5月25日,旭辉特意为北京旭辉7号院项目制作一条名为《光合时区四重奏· 希望》的视频,并在腾讯、优酷、爱奇艺等网站上线月,项目再次以“手机摄影大赛”来调动案场人气,推动案场的导客效率。旭辉通过“线上线下”相结合的方式,在传播推广做足之余,再通过案场精准导客,从而助力项目在短时内实现去化。另外,还如天津旭辉燕南园的“高考感人营销”,在精准客群的基础上,通过线上宣传、线下派单,以毕业生就业指导为名,引来了10万+参与人数,并在蓄客期引入3000余组客户到访,开盘热销4亿余元。

  源于统一的集团布控、精准的营销策略、高效的营销手法以及积极的营销团队,融侨的营销能力也呈现出成熟的一面,在今年上半年,融侨的营销要体现在一下几个方面:

  首先,融侨创新“369”高周转模式,注重营销节奏把控,短时内打通营销渠道,实现案场成交。今年上半年,融侨多个项目因此获得热销,如福清融侨观邸从认筹到开盘,仅短短42天,利用30多场渠道活动引爆万人来访,首次开盘近2000组客户到场,500多套房源几近售罄,劲销5亿。

  其次,融侨追本溯源,十分注重品牌打造,不断提升产品力。据集团获悉,全国融侨业主超15万,老业主推荐、重购率占比十分高,如此高品牌号召力相信与其产品力不无关系。而这一背后是企业不断地采取措施为品牌加分。如今年5月30日,融侨与宝库中国达成战略合作,成为福州首家与宝库合作的企业。企业借宝库这一平台,打造社区里的“宝库”+家门口“博物馆”新居住模式,首次将应用于融侨外滩、融侨台屿地块项目,为该项目的营销卖点增砖添瓦。

  最后,融侨创新互联网+,开拓多渠道销售。最为典型的如“520淘房节”,企业整合旗下福州外滩、悦城、奥体园著、融侨小院、融侨观山府、福清融侨新城等多7个项目,利用淘宝平台,上线“融侨福州区域直销中心”O2O营销模式,这样不但可以利用大盘整合的优势,实现客户资源的互补;又通过“房地产+互联网模式”的探索,利用淘宝网平台,实现渠道拓展。

  本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布。测评研究对象为全国房企,通过发布房企“营销能力”榜单,我们能够科学地评价和度量房企在市场营销创新方面的竞争力,帮助正在提升营销能力的房企找到重点拓展的方向。

  各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC等,主观评判指标则是通过对业主满意度调研以及邀请业界专家打分等途径为主观指标赋值。

  房企营销能力评价指标体系包含4项一级指标,分别为销售规模与销售效率、营销创新与集团统筹营销、品牌贡献度以及明星项目。一级指标同样由数项二级指标进行具体、全面的解释。