从流行美看中国营销

  在发饰行业,赖建雄堪称教父级人物,这个行业由其一手开创,整个发饰行业所有的企业均与流行美有或多或少的关联。而且,整个行业在营销手法及商业模式上,无不效法流行美的免费盘发模式,至今没有根本的突破。应该说,流行美对于发饰行业的贡献居功至伟。

  流行美现已将门店发展到了2000多家,已占据该行业的半壁江山,下一个战略目标该情归何处?从流行美近来的表现来看似乎犯了迷糊了:对流行美品牌,主要以所谓的品牌推广为主,比如赞助世界小姐、全国内衣模特大赛、品牌巡演、植入《丑女无敌》,赞助新丝路模特大赛等,另一方面则以开拓新市场、发展新品牌为主,早两年做了一个渠道品牌1830,以失败告终,现在又准备推出化妆品品牌,并发展专卖渠道。

  流行美的做法应该说是标准的中国思维的产物,一手做品牌推广,一手开发全新产业。这二手应该说是标准的略微成熟的中国企业的做法,或者说是标准的略微成熟的中国企业的误区。

  其根源在于类似流行美的中国企业眼中只有自己的品牌,而无品类,而无行业。过于狭隘的市场思维、品牌思维让中国企业总把自己囿于特定的藩篱之内,或者说是固化的方法论流毒让中国企业总也抛不开某些思维成见。在定位论或者品牌论培育出来的中国企业,总习惯在现有品牌环境中来定位自己的品牌,总习惯在现有产业格局下来思考产业前景及市场策略。正是因为眼光只盯着现有产业及数个追随品牌,取法乎中,最终只能得其下了。

  以王老吉这个著名的案例来举个例子,在某些大师的登高一呼之下,定位理论被无限的夸大,并把王老吉作为定位理论下的经典案例进行传诵。这其实绝对是一个本末倒置的思维,也是方法论之下错误思维模式的典型,王老吉的成功,首先在于其突破品牌、突破凉茶行业的思考模式,立足于产品能带给消费者价值的角度来考虑品牌。王老吉的成功,是品类需求扩大的成功,而不是什么所谓定位的成功,这个本末的问题一定需要分清。

  虽然赖建雄当初无心育柳,但毕竟开创了这个行业,今日面对众多的当初的下属开创的各类品牌,或许想到的办法就是借助资本优势进行各种各样的赞助以推广品牌,他或许忘了,当初流行美初起之时,完全没有广告推广的支撑,依然扛起了这个市场的大旗,而且,中国有许多知名的策划公司、广告公司服务过流行美,但是却基本可以说没有任何一家公司对流行美的成长起到过较有价值的影响,充其量也就是锦上添花,这里有很多原因,其中最核心的问题就是:在原有模式上,流行美的成长完全取决自身的商业模式及复制能力,而不在于传统意义上的品牌。这其实也是中国企业界的误区,很多企业在某个特定的发展阶段其实不需要品牌代理公司,也不知道是出于商业性的习惯思维,还是为了赶时髦,非要找一家公司,最后只能不欢而散。或者很多企业根本不知道自己到底需要什么样的服务,胡乱按照知名度来找代理公司,最后也只能惨淡收场。

  到了今天,我认为流行美应该找代理公司之时,但流行美却偏离了方向,流行美寄希望于推广以维持其发展速度及品牌影响力,这实在是一个不明智的想法。而流行美投资新市场其实也正印证了这一点,认为现有模式的发展不会再有太大的进展,或者认为边际效应逐步递减,于是转而在其他领域寻求突破。中国大部分企业之所以会走上多元化的道理,也是基于这个原因。

  我给包括流行美在内的中国企业的建议就是突破狭隘的品牌的思维,立足于品类及行业的角度去寻求推广的策略及扩大市场的方法。也就是说,流行美品牌目前的核心策略应该是寻找扩大品类需求的办法,立足现有产业,逐步扩大产业的边界,而不是去做一些价值不大的推广工作。稍微了解这个行业的人都知道,这个行业的目标人群主要以妇女、特殊职业女性、小孩为主,以什么模式扩大目标人群才是品牌发展的核心命题。而且,目前所赞助的各类推广模式对现有人群可以说完全没有任何影响。

  对于该行业的其他追随品牌而言,这个命题其实同样适用,类似头彩、千千氏之类的品牌完全是跟着流行美的步伐在走,四处招商开店,丝毫没有考虑过品类突破的策略和办法。所谓的推广,对这些品牌而言,就是提炼一下品牌口号、做做品牌画面、打造几个产品概念等等,品牌论流毒影响中国企业深矣!

  流行美的案例其实可以看成中国企业的一个缩影,在狭隘的品牌论的影响下,在简单的方法论的习惯思维下,做着一些不温不火的各种品牌推广工作,或许也非本意,只是实在不知道方向所在,做点聊胜于无的工作而已,我建议中国的企业“风物长宜放眼量”,立足自身品牌及品类,不断扩大品类边界,并以此带动品牌的发展,如此方为正道!

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