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  大概没有哪个品牌像多芬一样年复一年地用价值观营销。2004年以来,多芬一直在广告里持续做着一件事:告诉女性们,无论高矮胖瘦、无论肤色如何、直发还是卷发,她们本来的样子就是最美的。

  事实证明,多芬十多年来帮助女性建立自信心的“真美行动(Real Beauty Campaign)”成为了价值观营销的经典案例,也得到了全球范围内大量消费者的支持。同样是打女性牌,但它最近在英国的营销行动获得的评价可就没那么高了,甚至还在社交网络上成了被吐槽的对象。

  不同于普通的品牌广告,这一次多芬把营销落实在了产品上——在英国和奥美合作推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露,“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线,表达出多样化身材的审美,每个女性都能拥有自己的限量版。”多芬在一份声明中强调。

  这看上去是相当“多芬”的做法,本意是让女性坚持自我,认识到自己的美。“最近的研究显示,有一半的女性认为社交网络带来了压力,让她们按照一定标准来表现自己。庆幸的是,许多女性开始觉醒和我们一起传播自信之美了。”

  让多芬没想到的是,这个看上去相当正能量的活动立刻引来了一片吐槽。“身材瓶”在Twitter上被迅速玩坏了,既然瓶子能代表身材,许多网友拿出了各种奇葩包装来给自己代言:“谢了多芬,我想这个才能代表我。”

  在许多消费者看来,把“多样化审美”的广告概念放在产品上是一个糟糕的主意。这个本质上想要引发讨论、促成购买的活动,却给现实中的消费者出了个大难题:不同形状包装的沐浴露容量是否一致暂且不论,一个女性到底应该选哪一款?选择和自己最像的?还是选一个自己的理想型?(真的会有人选择矮胖款么……)

  难怪有网友评论称:“男性同胞别自作主张地给你的另一半买,说‘这个符合你的身材’。”“如果你需要沐浴露包装来获取自我认同的话,还是早点去看医生,养成一个健康的生活方式比较好。”

  一个持续十多年的价值观营销活动,如果反复强调同一个主题,再好的创意内容也难免沦为套路。尽管当今审美正在变得多元,但枉顾现实存在的审美和健康标准,片面强调女性自信的价值观,很容易变得激进和脱离现实。这也就是为什么,多芬这张“女性牌”,开始变得不那么吸引人了。