产品组合定位:营销制胜的关键

  具有十余年的管理咨询经验,是“从战略到绩效”管理体系的首创者,在战略转型、组织变革、营销突破和人力资源管理等领域具有独到的认识和成功的经验。

  众所周知,影响市场竞争的要素很多,市场营销的理论也花样换新,特别是随着移动互联网时代的来临,营销技巧更是层出不穷。

  但是,根据实践的经验,我们认为:正确的进行产品组合定位是营销制胜的关键。

  以某企业为例,该企业选准了一个少为人注意的细分市场,在总经理的强势领导下,以势如破竹之势,凭借准确的市场切入点,在不到五年的时间内,实现了从无到有,连续实现高速增长,奠定了在细分行业内的挑战者地位。

  但是,随后不久,随着竞争对手的防守反击力度不断加大,该企业也出现了滞涨的态势,特别是销售量和销售收入都处于低速盘整的态势。在其所处于的行业,因为行业特点和竞争压力,如果长期难以实现规模发展,不仅企业盈利水平难以保持,而且会必然殃及上游的供应商体系和下游的经销商体系,当没有足够的利益空间时,体系和分崩离析便是必然。

  该企业目前拥有的产品可以简单的归纳为A、B、C、D四大系列。其中A系列产品因为独特的设计而在市场上暂时还没有出现强有力的竞争产品,B系列的产品和A系列产品比较接近,但功能略低于A系列,价格也略有差距,而此两大系列产品一定程度上具有替代关系。B系列的同类竞争产品比较多,竞争优势并不明显。

  C系列产品的市场容量最大,但是由于定价较高,而其所在的细分市场已经有实力相对雄厚的领导品牌,且由于领导品牌的市场份额较大,价格优势明显,导致C系列的产品销售也是长期徘徊不前。

  而D系列的产品本身细分市场的容量有限,寡头竞争的格局也比较明显,市场上也很难有所突破。

  前期,该企业总体采取偏保守的方针,在整体市场规模难以突破的情况下,针对所有的产品都采取了“高价撇脂”的策略。从总体经营情况分析,该企业的盈利状况不错,每年都有3000多万的净利润。从单一系列的产品分析,主要利润来源还是依赖C系列处于行业领导地位的产品,其他几个系列的产品都处于微利或者亏损的状态。

  因为这几大系列的产品在客户群体、销售渠道等多方面都有很强的相关性,如果简单的关停,不仅会造成大量的沉没成本,而且也会使得经销渠道的产品更加单薄,供应体系也难以维系。让我们简单进行一个产品矩阵分析:

  很容易可以看出来,C系列是该企业主要的利润贡献者,销售增长也较高,但是其市场规模相对于A系列较小,是应该重点发展的获利产品。D系列的获利能力较高,但是因为市场规模偏小且增长乏力,真实的利润贡献也微不足道。B系列的市场规模介于D与C之间,但是缺乏竞争优势且增长速度偏低。而A系列的产品却处于一个规模最大的市场,且增长速度也不高。

  营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,营销1.0始于工业**时期的生产技术开发。