料酒营销工作中的五大误区

  料酒目前是调味品市场增长最快的品类,中国产业信息网的数据显示,2012~2016年料酒市场零售额年复合增长率已达30%左右,到2017年市场容量有望突破200亿元。

  虽然料酒市场增长迅速,但是,消费习惯,以及缺乏强势消费引导,占据价格优势的地方产品,依然主导市场。料酒市场仍缺乏领袖品牌。

  目前中国约有1000 多家料酒企业,但以中小型的区域企业为主,行业集中度较低,行业CR5 不足15%,总体上料酒市场处在群雄逐鹿时代。

  传统料酒产品,尤其是包装粗糙的袋装料酒,已经无法满足日益壮大的中产阶级消费群,及追求高品质烹饪生活的年轻消费群,他们对产品工艺、年份、包装、品牌等要求,逐步走高,为料酒市场的增长,及品牌化营销起到推动作用。

  酱油有海天、淘大;鸡精有太太乐、家乐;辣酱有老干妈。一个品类被2至3个品牌主导,市场占有率总和超过80%,这才是调味料市场的常态。因此老恒和、王致和、恒顺、老才臣等品牌,已经率先打起了市场争夺战,广告、代言人、终端促销等大杀器齐上阵。

  随着竞争加剧,未来,料酒市场最终会形成由几个强势品牌主导80%以上的市场份额,其余上千家企业仅能瓜分剩余20%的市场。

  占据价格优势的地方料酒产品,依然是各市场的主导者,以上海市场举例,某料酒企业生产的袋装350ml糯米黄酒,终端零售价2元左右,在广泛的流通、菜场等渠道,依然是中老年消费群的首选,在市场占有率上优势明显。上海仅仅是长三角及全国料酒市场的缩影,这一现象的终结者,一定是未来料酒市场的主导品牌。

  在愈来愈激烈的料酒市场争夺战中,营销工作中的误区同时被暴露出来,笔者研究分析后总结出以下几五个常见的误区:

  目前市场的料酒产品名称有烹饪黄酒、糯米黄酒、厨用花雕、绍兴料酒等等,黄酒虽然是料酒上好的基础酒,但绝不是料酒的全部。黄酒仅是料酒的原料之一,另外还要加入一些香料和调味料,烹饪价值比黄酒大的多。虽然长三角区域,有使用黄酒烹饪的历史,但如此迁就,而不去引导,反而阻碍了料酒品类的发展。

  由于品牌定位模糊,现阶段料酒品牌同质化比较严重,造成市场的品牌忠诚的低。换言之消费者较难区分料酒产品之间的差异,当消费需求发生的时候,不知道如何选择。目前大多品牌是照搬其他酒类的 “酿造”概念,缺少对品牌价值的深度挖掘。厨邦酱油的“原晒鲜”定位,可以给料酒企业一个参考方向。

  独特鲜明的品牌符号,传递品牌价值,方便消费者识别与购买,比如厨邦酱油的餐桌图案、李锦记酱油的牌匾图形、可口可乐的飘带等。目前料酒产品的包装设计几乎是大一统,仅是品牌名上的区别,缺少独有的品牌符号引导,造成消费者重复购买的几率下降。

  一个品类的快速发展壮大,离不开权威人群、核心消费群的示范作用,比如太太乐鸡精的明星烹饪节目,在鸡精品类壮大的同时,太太乐也成为鸡精的领导品牌。虽然有些料酒品牌聘请明星做代言,但表现出的示范效应明显不足,缺少与市场的深度沟通与互动。在资讯爆炸的当下,沟通的内容是关键。

  之也营销策划公司在研究中发现,料酒是酱油使用量的三倍,比如说做一盘红烧肉,需酱油一勺,料酒要三勺。所以有价格优势的袋装料酒依然主导着市场,很多消费者有购买袋装料酒,倒入空料酒瓶的习惯。目前市场上的袋装和瓶装料酒产品,包装形式比较单一,这就要求料酒企业在产品开发上,深挖消费者需求,只有这样才能更好的引导市场消费。

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